Správa PPC kampaní: co má agentura dělat a jak vyhodnocovat výsledky
Správa kampaní propojuje cílení, reklamu, web a měření. Ukážeme, co má agentura průběžně řešit, jak číst výsledky a jak oddělit reklamní rozpočet od práce na kampaních.
Správa PPC kampaní začíná obchodním zadáním
Více návštěv webu může být užitečný mezikrok. Pro rozhodování o reklamě ale potřebujeme určit, jaký výsledek má návštěva přinést: objednávku, relevantní poptávku, rezervaci nebo jinou hodnotnou akci.
U firmy poskytující služby si například ujasníme, jak vypadá vhodný zákazník, jaké zakázky chce získávat a jakou má kapacitu. U e-shopu potřebujeme znát dostupnost zboží, marže a priority sortimentu. Stejný počet konverzí může mít pro různé firmy odlišný význam.
Dohodněte definici relevantní poptávky
Může jít o kontakt z obsluhovaného regionu, se zájmem o konkrétní službu a odpovídajícím rozsahem projektu. Obchodní tým má poznat, podle čeho poptávku označit a jak tuto informaci předat správci kampaní.
U některých kampaní je cílem také oslovení nového publika. Jejich roli a způsob vyhodnocení určíme samostatně, aby se nemíchala s přímým získáváním objednávek nebo kontaktů.
Co má agentura prověřit při převzetí účtu
Úvodní audit zahrnuje dosavadní kampaně, nastavení cílů, rozpočty, reklamy, měření a cílové stránky. Zjišťujeme také, zda výsledky neovlivnila změna webu, sezonní nabídka, výpadek formuláře nebo dostupnost produktů.
Výstupem mají být konkrétní zjištění a priority. U každého problému uvedeme, co je doložené, co vyžaduje další ověření a jaký zásah doporučujeme. Rozsáhlá historie účtu může být užitečným podkladem pro další práci.
- Kdo má přístup do reklamních a analytických účtů?
- Kdo schvaluje rozpočty, nabídky a nové reklamní podklady?
- Kdo může upravit web a opravit měření?
- Jak se předává informace o kvalitě poptávek a objednávek?
- Co firma převezme při změně dodavatele správy?
Přístupy mají odpovídat potřebné práci a firma má mít kontrolu nad svým prostředím. Google rozlišuje klientský a správcovský účet i jejich oprávnění v dokumentaci vlastnictví účtů Google Ads. Nastavení a způsob předání si proto vyjasněte už na začátku spolupráce.
Konverze musí odpovídat skutečnému cíli
Kliknutí na tlačítko a úspěšně přijatý formulář jsou dvě různé události. Stejně tak vytvořená objednávka ještě nemusí znamenat zaplacený a dokončený obchod. Měřicí plán má určit, kterou fázi sledujeme a jak se zaznamená.
Definice
Co přesně se počítá jako konverze a které další akce slouží k doplnění kontextu. Jednotlivé cíle musí být srozumitelné klientovi i správci.
Funkčnost
Ověření událostí, opakovaného načtení, duplicit a přenosu hodnot. Součástí je kontrola návaznosti měření na nastavenou správu souhlasů.
Kvalita
Porovnání zaznamenaných kontaktů s tím, co skutečně dorazilo a bylo obchodně relevantní. Podle možností doplníme stav zpracování nebo dokončenou objednávku.
Google Ads umožňuje rozlišit primární a sekundární konverzní akce. Primární akce mohou podle použitých cílů sloužit k optimalizaci nabídek, sekundární obvykle k pozorování; vlastní cíle mají zvláštní pravidla. Nastavení vysvětluje oficiální nápověda Google Ads.
Také Sklik popisuje konverzi jako dosažení stanoveného cíle. Volba události proto ovlivňuje význam reportu. U poptávkového webu je užitečné zvlášť sledovat přijaté a následně kvalifikované kontakty.
Pokud měření některou část cesty nezachytí, tuto mezeru uvedeme. Chybějící data mají být součástí vysvětlení výsledků a plánu další práce.
Každá část kampaní potřebuje vlastní roli
Při návrhu strategie vycházíme z nabídky, zákazníků a jejich rozhodování. Jinou situaci řeší člověk hledající konkrétní službu, jinou někdo, kdo značku teprve poznává. Výběr kanálu a formátu má odpovídat této situaci.
Struktura účtu musí umožnit řízení rozpočtu a srozumitelné vyhodnocení důležitých oblastí. Podle projektu oddělíme služby, produktové skupiny, regiony nebo jiné části s rozdílnými cíli. Příliš podrobné členění však může ztížit práci s omezeným objemem dat.
V reportu je užitečné rozlišit také poptávku po vlastní značce a oslovení lidí, kteří ji dosud nehledali. Tyto skupiny mohou mít odlišnou roli i výsledky. Jejich společný průměr neposkytne vždy dost informací pro další investici.
Ptejte se na důvod rozdělení rozpočtu
Agentura má vysvětlit, které části podporují aktuální poptávku, které mají ověřit novou příležitost a jak pozná, že je potřeba rozdělení upravit. Stejná pravidla mají platit i pro navrhované rozšíření kampaní.
Slib reklamy musí pokračovat na cílové stránce
Člověk přichází s očekáváním, které vytvořil text nebo vizuál reklamy. Na webu má snadno najít příslušnou službu, její podmínky a odpovídající další krok. Při kontrole proto procházíme celou cestu od sdělení po dokončení úkolu.
U reklam připravujeme varianty podle skutečné nabídky a dostupných podkladů. Průběžně kontrolujeme aktuálnost termínů, produktů a benefitů. Vizuální podobu propojujeme se značkou; její základ rozebírá článek Tvorba loga firmy a vizuální identity.
- Odpovídá hlavní nadpis stránky sdělení reklamy?
- Je nabídka srozumitelná i člověku, který firmu nezná?
- Najde potřebné podklady pro rozhodnutí a důvěryhodné reference?
- Lze hlavní krok pohodlně dokončit na telefonu?
- Dostane návštěvník jasné potvrzení výsledku?
Pokud úpravy vyžadují širší zásah do webu, popíšeme jejich rozsah a návaznosti. Související rozhodnutí vysvětlujeme v článku Web na míru: co ovlivňuje cenu a jak vzniká rozpočet.
Co má pravidelná správa PPC kampaní zahrnovat
Rozsah a rytmus kontrol závisí na objemu inzerce, typu kampaní a aktuální situaci. Spuštění nové kampaně, sezonní akce a stabilní provoz mohou vyžadovat odlišnou intenzitu práce.
Kontrola provozu a čerpání
Sledujeme dostupnost reklam, cílových stránek, měření a využívání schváleného rozpočtu. Odchylky prověřujeme v souvislostech.
Vyhodnocení návštěvnosti a výsledků
Podle možností kampaně posuzujeme dotazy, publika, umístění, zařízení a obchodní přínos. Hledáme konkrétní příčiny slabých i silných výsledků.
Úpravy a cílené testy
Navrhujeme změny nabídek, rozdělení rozpočtu, sdělení nebo cílových stránek. U testu určujeme otázku, sledovanou metriku a podmínky vyhodnocení.
Záznam zjištění a další plán
Dokumentujeme významné zásahy a jejich důvod. Klient dostává přehled závěrů a informace, jaké podklady nebo rozhodnutí potřebujeme pro další období.
Automatizované nástroje mohou být součástí správy. Jejich použití potřebuje správné cíle, podklady a kontrolu. U každého zásahu má být možné vysvětlit, jakou otázku řeší a kdy bude k dispozici dost informací pro posouzení.
Jak číst výsledky PPC bez ztráty kontextu
Report potřebuje vedle přehledu čísel odpovědět na tři otázky: co se stalo, čím to může být a co bude následovat. U každé metriky musí být jasný zdroj, definice a srovnávané období.
| Metrika | Význam | Potřebný kontext |
|---|---|---|
| CPC | Průměrné reklamní náklady na kliknutí. | Jakou návštěvnost a výsledky kliknutí přinesla. |
| CTR | Podíl kliknutí na počtu zobrazení reklamy. | Formát, publikum a nákupní situace. |
| Cena za konverzi | Náklady na reklamu dělené počtem sledovaných konverzí. | Co se počítá jako konverze a jaká je její kvalita. |
| Kvalifikované poptávky | Kontakty splňující dohodnutá obchodní kritéria. | Spolehlivé hodnocení a zpětná vazba obchodního týmu. |
| ROAS | Poměr přiřazené hodnoty konverzí k nákladům na reklamu. | Co představuje hodnota konverzí; ROAS sám nevyjadřuje zisk. |
| PNO | Náklady na reklamu dělené přiřazenými tržbami, vyjádřené procentem. | Marže, vratky a další náklady podnikání. |
Při práci s tržbami sjednoťte zahrnutí DPH, dopravy, storen a vratek. Rozpočet reklamy a odměnu agentury vykazujte samostatně; při posuzování celkové návratnosti zohledněte všechny dohodnuté náklady.
Čerstvá data se mohou doplňovat s odstupem mezi kliknutím a dokončením akce. Tento jev vysvětluje Google Ads v dokumentaci zpoždění konverzí. Srovnávaná období proto musí mít přiměřený čas na dokončení zákaznické cesty.
Reklamní systémy a analytika mohou používat odlišná pravidla přiřazení výsledků. Součet jejich hlášených konverzí proto neberte automaticky jako počet unikátních objednávek firmy. Rozdíly prověřte proti obchodním datům a popište je v reportu.
Modelový příklad užitečného závěru
„Počet přijatých kontaktů vzrostl, ale obchod označil více z nich jako nerelevantní. Prověříme zdroje těchto poptávek, upřesníme sdělení a zkontrolujeme nastavení cílů.“ Jde o ukázku způsobu interpretace, nikoli o výsledek konkrétní kampaně.
Reklamní rozpočet a práci agentury rozepište zvlášť
Nabídka má jasně oddělit platbu za inzerci, vstupní přípravu a pravidelnou správu. Podle zadání může obsahovat také tvorbu vizuálů, textů, úpravu měření nebo cílových stránek. U každé položky potřebujete znát zahrnuté výstupy a odpovědnosti.
Individuální nacenění správy vychází z počtu účtů a trhů, rozsahu nabídky, potřebné kreativy, měření a reportingu. Dohodněte také postup pro práci nad původní rozsah, schvalování změn rozpočtu a předání při ukončení spolupráce.
Podklady pro první konzultaci
- Odkaz na web, popis nabídky a cílových zákazníků.
- Hlavní obchodní cíl a způsob posouzení kvality výsledků.
- Přehled dosavadní inzerce a dostupného měření.
- Priority, sezonní omezení a kapacitu obsloužit nové zákazníky.
- Kontaktní osoby pro schvalování, web a obchodní zpětnou vazbu.
V HONEWA propojujeme návrh reklamy s vizuální komunikací a potřebami webu. Konkrétní rozsah správy, tvorby podkladů a vyhodnocování domluvíme podle projektu. Přehled oblastí najdete mezi marketingovými službami HONEWA.
Nejčastější otázky
Co má pravidelná správa PPC kampaní obsahovat?
Kontrolu provozu a měření, práci s rozpočtem, vyhodnocování, odůvodněné úpravy a srozumitelný reporting. Rozsah kreativy, webových změn a dalších služeb má být uveden v nabídce.
Je lepší Google Ads, nebo Sklik?
Volba závisí na nabídce, cílové skupině, dostupných formátech a datech. Smysl může mít jeden systém i jejich kombinace. Každý kanál má dostat jasnou úlohu a způsob vyhodnocení.
Kdy lze poznat, zda kampaň funguje?
Záleží na objemu dat, délce rozhodování zákazníka a sledovaném cíli. Po spuštění nejprve ověřujeme správné fungování. Obchodní závěry děláme až s ohledem na dokončení zákaznické cesty a kvalitu výsledků.
Zaručí agentura určitý počet objednávek?
Výsledek ovlivňuje nabídka, konkurence, rozpočet, web i práce obchodu. Dohoda má stanovit cíle, rozsah práce a vyhodnocování; odhady se mají průběžně zpřesňovat podle dat.
Co když web zatím nemá spolehlivé měření?
Začneme definicí důležitých událostí a kontrolou jejich zaznamenání. Rozsah doplnění měření zahrneme do zadání a uvedeme, jaká omezení platí pro dosavadní výsledky.
Co potřebuji pro nezávazné nacenění správy?
Popis nabídky, web, obchodní cíl a základní přehled současné reklamy. Společně upřesníme účty, podklady a rozsah spolupráce včetně pravidelného vyhodnocování.
Chcete jasný přehled o své reklamě?
Popište své cíle a současnou inzerci. Navrhneme rozsah úvodního posouzení, potřebné podklady a způsob průběžné správy a vyhodnocování.
Požádat o nezávazné nacenění