Email marketing: jak vytvořit šablonu, kterou tým opravdu dokáže používat
Newsletterová šablona má držet styl značky a usnadnit pravidelnou práci. Projděte návrh obsahových bloků, editaci, mobilní zobrazení, testování i předání šablony a navazujících automatizací týmu.
Nejprve určete, co má newsletter přinést příjemci
Pravidelný přehled novinek, představení služby a pozvánka na akci mají jiné nároky na obsah. Email marketing proto začíná rozhodnutím, komu píšete, proč by jej měla zpráva zajímat a co může po přečtení udělat.
Při návrhu shromáždíme několik typických rozesílek včetně těch méně pohodlných: dlouhý název produktu, článek bez fotografie nebo oznámení s více termíny. Šablona má zvládnout obsah, který tým opravdu připravuje.
- Jaké typy zpráv budou vznikat a kdo je sestavuje?
- Které informace se pravidelně opakují?
- Jaké fotografie, produktové údaje a texty máte k dispozici?
- Kam mají hlavní odkazy návštěvníka dovést?
- Ve kterém nástroji se šablona upravuje a rozesílá?
Součástí zadání je také návaznost na web. Když zpráva nabízí konkrétní službu nebo produkt, cílová stránka musí nabídku srozumitelně rozvést a umožnit další krok.
Sestavte malou knihovnu použitelných modulů
Základ může tvořit několik bloků, které mají jasnou roli a lze je skládat podle tématu zprávy. Jejich počet odvodíme od typických rozesílek, aby se tým v nabídce dobře orientoval.
| Blok | Kdy jej použít | Co tým běžně upravuje |
|---|---|---|
| Úvodní sdělení | Hlavní téma nebo nabídka zprávy. | Nadpis, krátký text, obrázek a hlavní odkaz. |
| Článek nebo tip | Užitečný obsah navazující na web. | Název, stručný přínos a cíl odkazu. |
| Produkt či služba | Představení konkrétní nabídky. | Schválený vizuál, popis a dostupné informace. |
| Pozvánka | Událost s termínem a registrací. | Datum, místo, téma a registrační odkaz. |
| Textová zpráva | Oznámení, které nepotřebuje dominantní obraz. | Text a případný navazující krok. |
| Patička | Identifikace odesílatele a správa odběru. | Kontrolované kontaktní údaje a funkční systémové odkazy. |
Například Ecomail umožňuje bloky ukládat a používat v dalších šablonách. Práci se strukturou a obsahem popisuje jeho návod k interaktivnímu editoru. Návrh přizpůsobíme možnostem konkrétní platformy.
Každý modul pojmenujeme podle účelu. „Pozvánka s termínem“ pomůže při výběru více než interní označení „Varianta 04“. U občasných speciálních kampaní může vzniknout další motiv, který respektuje společné základy.
Domluvte, co se mění a co drží značku pohromadě
Šablona má nabídnout dostatek volnosti pro obsah a přitom udržet čitelnou hierarchii. Tým potřebuje vědět, kam vkládat text, jak vybírat obrázek a který blok použít, když je informací více.
Stálé základy
Podoba značky, typy nadpisů, barevnost, základní mezery a styl tlačítek. Jejich změnu posuzujeme společně pro celou šablonu.
Běžný obsah
Názvy, popisy, fotografie, odkazy a pořadí vhodných bloků. Pro tyto úpravy připravíme názorné příklady a krátký postup.
Speciální zásahy
Nové rozložení, neobvyklý typ obsahu nebo změna chování bloku. Určíme, kdo je připraví a znovu otestuje.
Místo jediného ideálního textu ověříme krátkou i delší variantu. U obrázků určíme vhodný poměr stran a prostor, ve kterém má zůstat hlavní motiv. Editor pak nemusí řešit každý delší nadpis zmenšením písma.
Vyzkoušejte šablonu s budoucím editorem
Dejte člověku, který bude rozesílky připravovat, nové texty a fotografie. Nechte jej sestavit zprávu podle návodu. Místa, kde potřebuje pomoc, ukážou, co upravit v šabloně nebo v předání.
Vizuální návaznost na ostatní materiály vychází z pravidel značky. Více o jejich vzniku najdete v článku Tvorba loga a vizuální identity.
Navrhujte pro skutečnou schránku a mobilní displej
Příjemce potřebuje rychle pochopit nabídku a rozeznat odkazy. Při návrhu proto pracujeme s velikostí textu, kontrastem, délkou odstavců a jasnou prioritou hlavního sdělení.
Důležité texty ponecháváme jako text tam, kde to dovoluje návrh a nástroj. Celý newsletter složený z jednoho velkého obrázku ztěžuje běžné úpravy. U podstatných obrazových prvků doplníme odpovídající alternativní text.
Ověříme pořadí bloků a skládání sloupců na mobilu. Logo, tlačítka a jejich okolí zkontrolujeme také ve tmavém režimu. Pro značkové písmo připravíme vhodnou náhradní variantu pro prostředí, která je nezobrazí.
Podoba v editoru nemusí přesně odpovídat každé schránce. S rozdíly mezi klienty počítá také dokumentace editoru Ecomailu. Finální posouzení proto děláme na skutečně doručených zprávách.
Text tlačítka má říct, co po kliknutí následuje. „Prohlédnout nabídku“ nebo „Přihlásit se na akci“ pomáhá návštěvníkovi rozhodnout. Předmět a doplňující náhledový text, tedy preheader, připravíme společně s obsahem zprávy.
Přizpůsobte obsah dostupným údajům a situaci příjemce
Rozdělení příjemců může vycházet z tématu, o které projevili zájem, z jazyka nebo ze vztahu k nabídce. Před návrhem určíme, která data skutečně máme, co znamenají a jak se aktualizují.
Personalizaci použijeme tam, kde pomáhá obsahu. Pro chybějící jméno či jiný údaj připravíme přirozenou náhradní variantu. Možnosti práce s preferencemi a údaji kontaktu shrnuje přehled personalizace v Ecomailu.
Automatizace potřebuje vstup, návaznost i ukončení
Modelovým scénářem může být uvítací série po přihlášení k odběru. Před spuštěním určíme, co kontakt do série zařadí, jaké zprávy dostane a kdy z ní vystoupí. Pravidla musí zohlednit odhlášení, opakovaný vstup a případný souběh s jinými rozesílkami.
- Co přesně scénář spouští a pro koho platí?
- Jaké údaje a obsah jednotlivé zprávy potřebují?
- Co se stane při chybějícím nebo neplatném údaji?
- Kdy už další zpráva nemá být odeslána?
- Kdo zkontroluje scénář při změně nabídky či termínu?
Nejprve ověříme jednu srozumitelnou návaznost. Složitější větvení přidáváme podle potřeby a dostupných dat. Obsah automatizovaných zpráv má svého správce stejně jako pravidelný newsletter.
Ověřte šablonu i nastavení konkrétní kampaně
Kontrola vzhledu a kontrola rozesílky mají odlišný účel. Náhled šablony pomůže posoudit rozložení; u kampaně potřebujeme ověřit také předmět, odesílatele, personalizaci a konkrétní odkazy.
Ecomail tyto způsoby rozlišuje a u testu umožňuje zadat hodnoty pro proměnné. Některé systémové odkazy se v testu chovají odlišně od ostré zprávy. Postup popisuje návod k testování kampaně.
- Obsah: aktuální nabídka, správné termíny a smysluplný předmět.
- Zobrazení: počítač, mobil a používané poštovní aplikace.
- Odkazy: tlačítka, obrázky i odkazy v textu vedou na správná místa.
- Proměnné: vyplněná i chybějící hodnota má použitelný výsledek.
- Nastavení: správný segment, vyloučení a plánovaný čas.
- Patička: identifikace odesílatele a odkazy pro správu odběru.
Testovací skupinu udržujeme oddělenou od zákaznické rozesílky. Když potřebujeme ověřit skutečné chování konkrétní funkce, použijeme podle možností nástroje řízený test na interních kontaktech. Schválení testu musí být spojené s přesnou verzí kampaně.
Vady zapisujeme konkrétně: prostředí, popis problému a očekávané chování. Zjištění „na mobilu v této aplikaci zaniká text tlačítka“ se řeší lépe než obecné „newsletter je rozbitý“.
Dodejte šablonu společně s jednoduchým pracovním postupem
Vedle hlavní šablony připravíme vzorové sestavy a stručný návod. Původní základ oddělíme od pracovních kampaní, aby jej tým při běžné přípravě omylem nepřepisoval.
Vybrat vhodnou sestavu
Editor zvolí zprávu podle účelu a doplní schválené texty, vizuály a odkazy.
Zkontrolovat obsah a publikum
Určená osoba potvrdí nabídku, segment a návaznost na web. Připomínky se spojí do jednoho přehledu.
Otestovat a schválit
Proběhne dohodnutá kontrola vzhledu i kampaně. Je jasné, kdo má pravomoc potvrdit odeslání.
Vyhodnotit a uchovat poznatky
Tým zaznamená výsledek a případné změny pro další rozesílku. Úpravy hlavní šablony se provádějí řízeně.
Před spuštěním ověří správce také nastavení odesílací domény a autentizace podle rozesílacího nástroje. Požadavky na autentizaci a snadné odhlášení shrnují pokyny Gmailu pro odesílatele. Samotný vzhled zprávy doručení nezaručuje.
Pro provoz potřebujeme aktuální seznamy příjemců a správně fungující odhlášení. Odhlášené kontakty se nemají vracet do rozesílky jen kvůli opakovanému importu. Správu kontaktů a schvalování nastavíme společně s odpovědným týmem.
Sledujte přínos zprávy i náročnost její přípravy
Podle cíle vyhodnocujeme prokliky na důležitý obsah, navazující akce na webu, odpovědi a kvalitu poptávek. Součástí přehledu jsou také nedoručené zprávy a odhlášení. U každé metriky potřebujeme znát její definici v používaném nástroji.
Míra otevření není spolehlivým důkazem přečtení. Apple Mail Privacy Protection může vzdálený obsah stáhnout na pozadí už při přijetí zprávy, jak vysvětluje dokumentace Apple Mail. Z toho vyplývá, že samotné otevření nemá být jediným podkladem pro rozhodnutí.
Také prokliky posuzujeme s navazujícím chováním a dostupnými filtry nástroje. Cílem reportu je zjistit, jak obsah pomohl příjemci a jaký další krok přinesl. Při porovnání zohledníme rozdílné publikum, nabídku a období.
U samotné šablony sledujeme, kolik úprav zvládne tým samostatně, kde potřebuje pomoc a které bloky skutečně používá. Pokud se opakovaně objevuje stejný problém, upravíme modul nebo návod pro editaci.
V HONEWA propojujeme design newsletteru s vizuální identitou a návazným obsahem. Pro nacenění nám pošlete používaný nástroj, ukázky rozesílek, potřebné typy bloků a informaci, kdo je bude upravovat. Další možnosti najdete v přehledu marketingových služeb.
Nejčastější otázky
Zvládne tým newsletter upravovat bez grafika?
Běžné změny textů, obrázků a odkazů tomu lze přizpůsobit. Rozsah samostatné editace ověříme s budoucími uživateli a doplníme návodem.
Lze připravit šablonu pro Ecomail?
Ano. Návrh přizpůsobíme editoru, opakovaně použitelným blokům a potřebám vašich kampaní. Součástí domluveného rozsahu může být testování a předání týmu.
Bude e-mail všude vypadat úplně stejně?
Poštovní aplikace mohou některé prvky zobrazovat odlišně. Cílem je čitelné a funkční zobrazení v dohodnutých prostředích, které ověříme testovacími zprávami.
Musíme používat všechny připravené bloky?
Ne. Každá zpráva může obsahovat jen moduly potřebné pro její téma. Šablona má pomoci sestavit přiměřeně dlouhý a srozumitelný obsah.
Je automatizace součástí návrhu šablony?
Jde o navazující práci, jejíž rozsah domluvíme samostatně. Vyžaduje pravidla vstupu a ukončení, dostupná data, příslušné zprávy a test scénáře.
Co ovlivňuje cenu přípravy?
Počet bloků a vzorových sestav, používaná platforma, jazykové varianty, testování, personalizace a případné automatizace. Rozsah a nabídku připravíme individuálně.
Chcete newsletter, se kterým se týmu dobře pracuje?
Projdeme vaše rozesílky, obsah a možnosti používaného nástroje. Navrhneme sadu bloků, vzorové sestavy a postup, podle kterého připravíte další kampaně.
Požádat o nezávazné nacenění